「NAVERまとめ」研究

しばらく本業の本づくり(編集業)に専念してました。NOTEを書こうと思ったのは久しぶりです。きっかけは「モバツイ」の作者、えふしんさん(@fshin2000)のツイートでした。

(引用元:「えふしんさんのツイート」) 

えふしんさんが疑問を持たれたのは、「NAVER(ネイバー)まとめ」が、まとめをつくったまとめ作成者にアクセス数に応じてお金を支払うモデル、つまり金銭的なインセンティブを設定しているため、長期的にはどうなるのかという点なのだと思います。今のところ「NAVERまとめ」はものすごい勢いでアクセス数を獲得しています。

NAVERまとめ http://matome.naver.jp/

(DoubleClick Ad Planner推定値より)

アクセス数が伸びている理由は「まとめ」を作成するユーザー(まとめ作成者)が増加傾向にあるからでしょう。ここ最近のことですが、はてなブックマークでもホッテントリにNAVERまとめがかなりたくさん入るようになってきました。

NAVERまとめ」仕組みのおさらい

転機となったのは201231日から新たに導入された「新まとめインセンティブプログラム」です。仕組みをかんたんにおさらいしましょう。

(引用元:「NAVERヘルプセンター まとめインセンティブについて」

NAVERまとめ」では、まとめを作成する人に対して広告収益を還元しています。ここで「ポイント」とあるのはNAVERによれば「まとめのアクセス集計を元に不正アクセスなどを除外する仕組で弊社が独自に算出する評価指標」とのこと。詳細は非公開ですが、ページビュー数ではないそうです。ここでは、まとめページを訪れるユニークユーザー数としておきましょう。この仕組みがまとめ作成者増加にうまく機能しているのです。

■「NAVERまとめ」は長期的に見てもユーザーをお金で動機づけられるのか?

ここで一つ疑問が思い浮かびます。「報酬が金銭的インセンティブに変わると、”たのしみ”でしていた作業は”報酬をもらうため”という別の動機づけに置き換えられてしまい、とたんに”たのしくなくなる”」と書いたクックパッドと楽天レシピを比較した私の過去のNOTE(初めてNOTEご覧になる方は過去のエントリーをご参照ください)では、金銭的インセンティブでは短期的にはユーザーを獲得できても、長期的には動機づけられないことになっています。

NAVERまとめ」は長期的に見てもユーザーをお金で動機づけられるのでしょうか? 3300回を超えるfacebookの「いいね!」をいただき、1200回を超えるTwitterの「ツイート」をこのエントリーでいただいた手前、これは「NAVERまとめ」についても深く考えてみなければと思いました。えふしんさんの素朴な疑問ツイートからもう1カ月も経ってしまうので、ここで一度、NOTEに「NAVERまとめ」の考察をまとめたいと思います。

みなさんは「NAVERまとめ」も、長期的に見れば楽天レシピのようにアクセス数が鈍化すると思いますか? 結果を考察するよりも、未来を予想する方がむずかしいものですよね。ある程度の勝敗が垣間見えたクックパッドvs楽天レシピとは状況が異なります。このNOTEにおける結論から言えば、(運用次第では)NAVERまとめ」のアクセス数は伸び続けると思います。なぜでしょうか?  順を追って考えていきましょう。

「まとめ作成」にクリエティビティは必要なのか?

復習になりますが、創造性の高い作業ほど金銭的インセンティブが裏目に出ることが多くなります。たとえば、レシピの投稿は「どうやったら、おいしくなるのかな」「調味料の分量を変えてみるか」「こうしたらもっと時間短縮になるかもしれない」など、工夫をたのしむクリエイティブな作業です。一方、報酬が好成績をもたらすのは認知スキルとは無関係な機械的能力が要求される課題です。紙でとったアンケート結果をひたすらPCのエクセルに入力し続けるだけの退屈な作業などを思い浮かべるとわかりやすいかもしれません。大まかに前者を「頭を使う仕事」、後者を「体を使う仕事」と言い換えてみましょう。(裏付けについての解説はダン・アリエリー『不合理だからすべてがうまくいく―行動経済学で「人を動かす」』など書籍をご参照ください)

まとめ作成は「頭を使う仕事」でしょうか? 「体を使う仕事」でしょうか? 正直に言えば「NAVERまとめ」の仕組みを見てみると、両方の要素を含んでいると思いました。

たとえば、こちらのすばらしい考察がされているエントリーなどをご覧ください残念と呼ばれた日本のWebではてなまとめが失敗しNAVERまとめが伸び続ける理由」。ここで紹介されているとおり「表示されてる画像自体が丸々2chまとめブログから転載」したまとめがあるなど、かなりの労力と「頭を使う」ブログよりも、手際よく効率よくまとめて数撃ちゃ当たる「体を使う」作業といった色合いが比較的強いと思います。「わずか5分で完成してしまうNAVERの画像まとめがどれくらい楽なのかをレビュー」NAVERでよく見かけるはてぶ○○以上の記事まとめの作り方」などの記事からもわかるように、まとめ作成者に提供されている仕組みも手軽さや効率性をうまくサポートしています。

その一方で、まとめ作成は「頭を使う」部分もありますNAVERまとめでどれくらいの売上になるのか実験|NAVERで稼ぐことは可能か?」「【レポート】NAVERまとめの奨励金説明会&ワークショップに参加してきました!」などのまとめ攻略記事を読むと、「ニッチなロングテールを狙う」「トレンドの波にのる」など、ある程度の「頭を使う」戦略も必要なのだとも思います。

ただその日に話題になったニュースや、芸能人・アイドルの画像をまとめただけのページが高いviewを稼いでいるのを見ると、「頭なんて使ってないじゃないか」と膨大な時間と労力をかけて文章を書いているブロガーは言いたくなってしまうものですが、一概にそうとも言い切れません。したがって「まとめ作成」は一定のクリエティビティを必要とする作業であり、本来ならば金銭的インセンティブは裏目に出るはず。ですが、今のところ、そうなっていません。なぜでしょうか? 疑問は次の話に続きます。

NAVERまとめ」はソーシャルメディアへの最適化に比重を置いたメディア

WEBサイトのアクセス流入元は検索エンジンからソーシャルメディアに移行しつつあります。WEBサイトを運営している方やブログを書いている方ならば、すでに実感があることでしょう。

例えばクックパッド、楽天レシピなどのCGMインターネットなどを活用して消費者が内容を生成していくメディア)は、検索エンジンで上位になるようにSEO(検索エンジンへの最適化)がなされています。ともに「レシピ数」を競うのは、コンテンツの量がSEO上で重要だったからです。とにかく情報をたくさんアップして、自分のコンテンツにたくさんリンクさせることがSEOにおいては重要でした。詳しく知りたい方は「Quantity()Quality()に勝っている」などの発言があるQ&AサービスQuora創業者の講演をまとめていただいている、こちらのサイトをご参照くださいQuora創業者の話を聞きながら思ったこと」

検索エンジン時代のWEBサイトアクセス流入施策を知るためのわかりやすい例として「コンテンツファーム」という存在があります。以前、このNOTEでも取り上げたこともありますが、コンテンツファームとは、ファーム(農場)という言葉が示すように、ライターを大量に組織して、検索エンジンに引っかかりそうな記事をとにかく書かせるというビジネスモデルです。米国ではDemand Media社のeHow、日本ではnanapiが代表的なコンテンツファームです。例えばnanapiは「1記事100円~500円相当」でライターを組織しています。この点では「1レシピ50円相当」とする楽天レシピと同じです。どちらにせよ1記事◯◯円」「1レシピ◯◯円」という評価軸は、コンテンツの内容(質)ではなく量やスピード、いかに非リンクを受けるかがSEO上で重要だからこそ生まれたものです。

一方、まとめサイトなどのキュレーションメディアは検索エンジンではなく、まず「人にシェアされること=ソーシャルメディア」にコンテンツを最適化します。キュレーターが「人」がクリックしたくなる内容のニュースにシェアされやすいタイトルをつけてSMO(ソーシャルメディア最適化)を目指したのです。ソーシャルメディア時代に勢いをつけたニュースサイトに「ロケットニュース24」NEWSポストセブン」がありますが、まとめサイトとタイトルの付け方などが似ています。これらのニュースサイトも「人にシェアされること」に最適化しているのかもしれません。

つまり、NAVERまとめ」などキュレーションメディアはソーシャルメディアへの最適化に比重を置いたメディアです。ここで言いたいのは、検索エンジンをないがしろにしているということではありません。これはSMOSEO」というプライオリティの問題です。アクセス数の増加を目的とするWEBサイトは、何に最適化するかによって内容や構造が変わります。キュレーションメディアの登場は検索エンジンからソーシャルメディアへと最適化のプライオリティが移行する中で生まれた必然です

下記はnanapiのアクセス数推移グラフですが、NAVERまとめと比較すると若干ですが伸び悩んでいるように見えます。検索エンジンからソーシャルメディアへのパラダイムシフトを反映しているのでしょうか。推定でありアクセス解析のデータを見ているわけではないのではっきりとはわかりません。(蛇足ですが私はnanapi社長日記」のファンです)

nanapi(ナナピ) http://nanapi.jp/

(DoubleClick Ad Planner推定値より)

過去に「ペイドメディア」「オウンドメディア」「アーンドメディア」を指してトリプルメディアという言葉がありましたが(ITmedia「トリプルメディアとその周辺 メディアの多様化がマーケティングにもたらすもの」などをご参照ください)、新しくここに「キュレーテッドメディア(まとめサイト)」を加えたいと思います。その方が整理しやすいからです。私と同様の主張をしている記事から図を引用しておきます。(言葉としては日本語としてわかりやすい「キュレーションメディア」を使います)

(引用元:「Content Curation – Growing Up and Coming of Age」

■SMO(ソーシャルメディア最適化)はユーザーに委ねるのが効果的

前置きが長くなりましたが、検索エンジン全盛期に登場した「1記事◯◯円」というコンテンツファームに対して、ソーシャルメディア全盛期に登場したキュレーションメディアは「獲得したユニークユーザー数ごとに◯◯円」です。ここに時代の違いを反映した最大の違いがあると言えるでしょう。かんたんに言えばキュレーションメディアにおける流入施策のプライオリティは「SMOSEOです。キュレーションメディアではソーシャルメディアからのサイト流入をキュレーターの手に委ねてしまっているのです。「成果に応じてインセンティブをあげるからキュレーターさんSMOをよろしく!」ということです。

ここで重要な点は、SEOをするのはWEBサイト運営者が行うのが当たり前でしたが、キュレーションメディアにおけるまとめコンテンツのSMO(ソーシャルメディア最適化)はユーザーに委ねるのが効果的なのではないかという点です。

この点について元祖キュレーションメディアである「Yahoo!ニュースのトピックス(ヤフトピ)」との比較から考えてみましょう。みなさんはヤフトピのニュースをTwitterやfacebookのシェアから読むことがどれぐらいあるでしょうか。実は巨大なページビュー数の割にはソーシャルメディアのシェアから読む機会がそれほどないはずです。その理由はヤフトピのキュレーターは人数が少なく、それゆえにソーシャルメディア上での影響力が大きくないことにあります。それに対して、キュレーションメディアはキュレーターを膨大に生み出すことができ、その膨大な数のキュレーターたちが参加するソーシャルネットワーク上で自分が生み出したまとめコンテンツをどんどんシェアしてくれるのです。さらに言えば、キュレーター同士の競争が生まれることでトレンドの変化にSMOを柔軟に対応させることができ、また洗練されていくことも大事な点です。

クリエーターとキュレーターは相互依存的関係にある

ここであらためてキュレーターという存在について深く考えてみましょう。コンテンツを生み出すクリエーター、コンテンツを消費するオーディエンスを加えて、コンテンツの流通経路を図示しましょう。

この図からわかることは、クリエーターとキュレーターは相互依存的関係にある点です。これを説明するのには私の所属する出版業界、つまり書籍に例えるのがわかりやすいと思います。本を書くのは作家=クリエーターです。書かれた文章に表紙をつけてパッケージングして書店に流通させるのは出版社(編集者)=キュレーターです。編集者に求められるスキルはどんな文章をどのようにパッケージングしてどこに流通させれば書籍として売れるのか=アクセス数が稼げるのかを戦略を持って考えることです(できていない編集者が多いというツッコミはご遠慮ください、そのとおりですので笑)。

では書籍とまとめコンテンツの違いは何か。これが重要です。書籍はコンテンツとして一つの形に完成されている必要があります。一方、まとめコンテンツはリンク先にコンテンツがあればいい、つまり書籍に例えれば「表紙(=タイトル)と目次(=リンク集)があればいい」のです。クリエーターとキュレーターの分業が明確に存在するインターネットの世界では、金銭を介することなくこの相互依存的関係が成立します。ただし、まとめを見て満足してしまうようなもの、例えば「写真画像まとめ」などはこの関係性のバランスを崩しかねないまとめコンテンツです。写真画像のキュレーションサイトpinterest(ピンタレスト)の著作権問題が議論されるのも、こうしたパワーバランスの悪さに由来する部分があります。インターネットにおけるクリエーターとキュレーターの綱引きはこれから始まるのかもしれませんね。

■NAVERまとめのアクセス数が伸び続けるために必要なこと

さて、続けてキュレーター(まとめ作成者)にとってのインセンティブを、クックパッドvs楽天レシピのNOTEでご紹介した「インセンティブデザイン」のフレームワークから考えてみましょう。

キュレーターは、左上の「マネタリー×パーソナル」と右下の「ノンマネタリー×ソーシャル」の二つのインセンティブが該当するのではないでしょうか。マネタリーは冒頭で紹介した「まとめページが獲得したユニークユーザー数ごとに◯◯円」という換金可能なポイントですが、キュレーションメディアにおける「ノンマネタリー×ソーシャル」のインセンティブは何でしょうか。かんたんに言えば、アテンションを得ること、つまり人から注目を浴びることです。ページビュー数が上がる、たくさん「いいね!」が押される、ツイートされるなどのフィードバックが、そのまま強いインセンティブとして機能します。

二つのインセンティブが存在する場合、長期的に見るとキュレーターの動機づけはどう変化していくのでしょうか? 最初に書いた結論を思い出してください。「(運用次第では)NAVERまとめのアクセス数は伸び続ける」でした。そうです。「運用次第」でキュレーターがキュレーションを続けてくれるかどうかが決まります

どうやって運用していけばよいのかについては、正直なところ細かくて書ききれません。まとめ作成者(ユーザー)の行動データを見られるサイト運営者のNHN Japanが考えていかれることかと思います。ポイントだけ言えば、最初に考察したようにキュレーション(まとめ)が「頭も体も使う」作業ですので、二種類のインセンティブをうまく使い分けていくことが大切でしょう。新規のユーザー数獲得のためにマネタリーインセンティブでブースト(急増)した後は、まとめ作成者のインセンティブを徐々にノンマネタリーに移行していくなど。ノンマネタリーインセンティブの一例をいえば、高い実績を持つまとめ作成者がよりまとめをつくりやすくできるツールの提供、そうしたVIP向けイベントの開催などです。直接的な金銭ではない形で、優良なユーザーを優遇していくことが徐々に求められることでしょう。

「ソーシャルメディア=人」という資源獲得競争の時代へ

では、「はてなまとめ(仮)」など後発のキュレーションメディアは「NAVERまとめ」勝てないのでしょうか。まだ勝てる余地はあります。なぜなら、「NAVERまとめ」にもまだ隙があるからです。例えば、キュレーターが他のキュレーションメディアに移籍するスイッチングコストがさほど高く設定されていません。こうしたキュレーター(プレイヤー)を動機づける仕組みに関するフレームワークはゲーミフィケーションという分野に洗練されたゲームのノウハウが蓄積されていますので、「NAVERまとめ」に勝てるキュレーションメディアをつくりたいご担当者の方、このNOTEを偶然にでも見られたらぜひご一報を(笑)。基本的にはユーザーの行動データを見ながらチューニングしていくのがベストですので、ここでは深入りしません(できません)。

最後に、キュレーションメディアはSNSのようにジャンル別に細分化されていくかどうかを考えたいと思います。例えばレシピはどうでしょうか。すでに「クックパッドまとめ 2000人以上が絶賛した人気レシピ集」のように、「NAVERまとめ」にまとめが存在します。残念ながら「検索エンジン=キーワード」という資源獲得競争にプライオリティがあった時代とは違い、「ソーシャルメディア=人」という資源獲得競争である今、キュレーションメディアに細分化はなさそうです。2chまとめサイトのジャンルがある程度細分化して存在してこれたのも、キュレーターが限られ、リアルタイムのソーシャルメディアが普及以前だったからでしょう。キュレーションメディアがプラットフォーム型に移行しつつある中では、少し物騒な言葉を使えば「人々を動員する力」こそがキュレーションメディアに求められることです。ここらへんはぜひ、AKB48から学びましょう。

タイトルに「研究」と銘打った以上、非常に長文になってしまった点はご容赦ください。まあNOTEはいつも「長すぎるwww」と言われてきましたが。まさにNAVERまとめ」のまとめにようになりましたが、いかがだったでしょうか。

ご連絡や感想はいつもどおりTwitterhttp://twitter.com/ro_mi)やFacebookhttp://www.facebook.com/hiromi.kubota)などを通じてお知らせくださいませ。事実誤認などあれば指摘していただけるとたいへんに助かります。

■告知など

最後に告知です。日本初となる大規模なゲーミフィケーションに関するビジネスカンファレンス『ゲーミフィケーションカンファレンス 20122012628日(木)10:3019:00@六本木 東京ミッドタウン ヤフー株式会社 セミナールームで開催されます。

米国からもゲーミフィケーションビジネスの一線で活躍するキーパーソンが来日し、一同に会してゲーミフィケーションを議論する貴重な場となります。私も運営委員会のメンバーとして参加しています。5月中には席が埋まるのではないかと集客の担当者から聞きました。会場が決まっている以上、席を増やすことはできないと思いますのでお早めにお問い合せください。詳細はこちらへ「ゲーミフィケーションカンファレンス2012」特設ページ

個人的には2011年9月に米国ニューヨークで行われた「ゲーミフィケーション・サミット」に参加したときに、もっともプレゼンテーションがおもしろくて、自分のためにもなったLithium社のMichael Wu氏が来日されることにワクワクしています。私自身のゲーミフィケーション・プレゼン資料のなかでも、よく引用させていただいている彼のカッコイイ言葉をご紹介します。おかげさまで本業(本の編集)で担当させていただきました書籍『ゲーミフィケーション―<ゲーム>がビジネスを変える』は日経新聞・朝日新聞をはじめ各メディアから本当にたくさんの書評をいただき、3刷まで増刷を重ねることができました。書籍を読んでいただいたみなさまには、この場を借りてお礼申し上げます。

また、4月に新しい書籍『ゲームにすればうまくいく ゲーミフィケーション9つのフレームワーク』を担当しました。「ゲーミフィケーションカンファレンス 2012」運営委員会の中心でもあり「gamification.jp」の編集長、また日本におけるゲーミフィケーションビジネスの第一人者である深田浩嗣さんに書いていただきました書籍です。同書はAKB48など身近な例を題材にゲーミフィケーションをわかりやすく解説した入門書です。ゲーミフィケーションについての予備知識が曖昧な方にはオススメします。

このNOTEに出てくるリンクを「NAVERまとめ」にまとめてくれる敏腕キュレーター大募集。嘘です。ではまた。

■追記1(2012/05/10)

【誤】「NAVAR」→【正】「NAVER」でした。すでに文章上はすべて修正しております。関係者の皆様、大変にご迷惑をおかけしました。お詫びして訂正致します。